一． 酒店業開展網絡營銷的意義與現狀
1、為個性化服務設計作鋪墊
根據調查顯示，21世紀酒店客人消費需求將更加追求個性化，求新與多變。網上酒店一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等；另一方面，酒店可以更好地從網上信息平臺獲取顧客的興趣與偏好，針對顧客的個性化需求和自身能力重新整合酒店產品，全面提升顧客服務和酒店管理，充分體現酒店與顧客共同設計產品的特色，大程度的滿足顧客的個性化需求。
2、為酒店持續發展及品牌搭平臺
開展
酒店網絡營銷，就是對未來客源市場的戰略考慮，是酒店進行市場競爭、實現酒店可持續性發展和建立酒店品牌意識的需要。通過網絡，客人可以快速方便地得知酒店非常詳盡的描述，不僅有酒店的基本信息描述，而且對酒店的交通、房型及價格、餐飲、娛樂、服務設施都有專門的數據庫描述。如此酒店經營設施、客房價格都是透明的。先進的數據庫設計保證了客人可以按照各種條件選擇適合自己的酒店。能使酒店建立誠信經營機制和更高的溝通平臺，擴大知名度、開辟新的市場，促進營銷。
3、與全球酒店業網絡化的距離
與全球酒店業相比，網絡化是中國酒店業存在的主要差距之一，中國有30%的單體酒店連網站和網頁也沒有，而沒有加入預定網絡的單體酒店占全國酒店總數的97%。以希爾頓酒店集團為例，它的網絡服務點已經延伸到機場和火車站。中國的著名的網上酒店中介年訂房量已達200萬至300萬間，但是它們畢竟是游離于酒店業之外，所以單體酒店的網絡化市場已成為各方關注的焦點。
二、我國酒店業網絡營銷存在的問題
借助網絡的信息化平臺開展酒店營銷已成為酒店競爭的新內容。網絡化是中國酒店業與國外存在的主要差距之一，主要表現如下：
1、我國酒店網絡營銷觀念滯后
目前企業對網絡營銷的認識和利用還處于初級階段，雖然對互聯網和網絡營銷有一定程度的了解，但對互聯網和網絡營銷的興起究竟會對企業產生什么樣的影響，網絡營銷究竟是什么，以及如何根據企業自身的特點及實際情況構建網絡營銷模式等問題還缺乏深入的研究，具體表現為：
（1）大多數企業知道網絡營銷，但只停留在初步的認識階段
大多數企業對網絡營銷有一定的知曉，在305家受訪企業中，知道網絡營銷，聽說過和有一點知道的占87.5%，不知道的企業占12.5%。對網絡營銷到底是什么，選擇依次為：網上交易(43.1%)，網絡營銷(30.3%)，網上銷售(17.8%)和網上訂單(8.8%)。特別是有56.2%的企業認為網絡營銷的主要作用是給企業帶來更多信息，而認為能給企業降低生產成本的只占3.3%。這說明多數企業雖然已知道網絡營銷，但對網絡營銷的本質并不十分了解，尤其是對網絡營銷會對企業產生怎樣的影響缺乏深入的認識。
（2）需求、人才和資金是阻礙企業實施網絡營銷的主要原因
在調查中，當被問及沒有實施網絡營銷的原因時，有58%的企業認為時機還不成熟；8.6%的企業想做但不知如何做；6.5%的企業認為沒人操作；認為沒有必要、作用不大或沒想到的占26.8%。由此可以發現，阻礙企業實施網絡營銷主要的原因有企業內外兩方面，從企業外部因素看，主要有消費購物觀念、購物習慣還難以改變，安全與信用存在問題，電信費用高，以及相關的法律法規不健全等主要的因素；從企業內部因素看，缺乏相關人才，領導觀念滯后以及資金實力欠缺等是其主要原因。
（3）網絡營銷初現端倪，但涉及領域窄、占總業務比重小
調查顯示，有24.8%的企業已有某種形式的網絡營銷活動，網上訂購原材料、零部件的占1l.5%，進行網上銷售和到網上商場銷售的分別占到70.4%和12.3%。網上銷售取得的銷售額占公司總銷售額的比例80.5%的企業少于2%，14.3%的公司在20%-40%，僅有5.2%的企業的網上銷售額占到公司的總銷售額的40%-60%。由此看來，企業對網絡營銷的認識和利用主要還是以宣傳和銷售產品為主，一小部分企業開始嘗試通過網絡向供貨商下單并管理銷售渠道，即實施所謂的供應鏈管理，但從總體來看，還是處于起步階段。
2、目前酒店在三種網絡營銷途徑的優劣勢對比
（1）GDS預定（全球分銷系統）
通過加入GDS全球分銷系統進行網絡營銷，雖有客源保證但需支付高昂的系統架設費用，同時GDS的收取的預訂代理費也比其他渠道的代理費高。也成為國內眾多酒店望而卻步的原因。以“Hotel bank”為例，雖然能帶來全球性的客源，但與此同時全年需要支付的維護費和年費也成為酒店的一種負擔。
（2）網上酒店中介——網絡訂房系統（攜程、E龍）
網絡訂房系統作為酒店一個預訂平臺，近年來的發展十分迅猛。從百度搜索“訂房”，用0.0094秒搜索出822，000篇相關網頁，首頁顯示的訂房中心都表示能夠提供北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州等主要商旅城市數千家會員酒店2-7折優惠預訂，有的還承諾一小時確認，首頁下還顯示了其他網站的提示。從Google搜索“訂房”，用0.36秒搜索出411，000項結果，從其他搜索引擎的情況看也大同小異。從搜索引擎里反映出如下情況：訂房網絡基本上是中介一統天下，其趨勢必然會通過競爭向集中化發展。如以攜程旅游網為首的綜合性在線旅行服務平臺，以酒店+機票的預訂模式運營，平均每月酒店預訂量達到五十余萬間夜，機票預訂出票量達四十多萬張。為目前酒店及商旅人士的擁躉。但對酒店而言它也存在以下缺點：
a、是增加酒店成本：通過訂房系統進行網絡預訂仍需酒店手工操作的輔助。這與傳統電話和傳真銷售并無本質區別，所以成本并未下降。
b、是一些訂房網站知名度不高，訂單寥寥，因而它們無法取得足夠的經濟回報來改善服務功能。酒店無法利用訂房網站達到預期的目的。
c、是知名度及營銷效果較好的網站如攜程旅游網對加入酒店條件較為苛刻且門檻較高，酒店無論從價格到客源都沒有“話語權”，無法提高預訂管理自主性。
（3）酒店獨立網站
酒店建立自己的網站，等于在互聯網上為酒店打開了一個窗口。相對于網絡訂房系統而言，酒店自己的網站可以對酒店設備設施、服務及產品進行比較詳盡及個性化的介紹，同時通過網上調查及時了解客戶的及反饋和意見建議，并接受在線預訂。這一形式在初成為不少酒店趨之若鶩的熱點，好象本酒店在互聯網沒有一個網站就戴上了“落后”的帽子。為了跟上“E時代”的發展步伐，國內不少酒店紛紛為自己加上了.com，那么實際效果如何呢？通過幾年來的實踐和調查，酒店網站建立和運營存在以下問題：
a、建設成本及后期維護推廣費用高。通過市場上的專業信息網絡公司進行整體策劃，設置包括酒店首頁、酒店概況、網上預訂等十四個項目的模板，采用LINUX平臺進行開發及動態信息發布，注冊域名及租用虛擬主機，如果與當地幾家綜合門戶網站建立鏈接，首期就需投入較高費用，以后每年還需投入不菲的維護及廣告，且訪問率不會很理想。研究表明，在主要的搜索引擎上創建飯店網站的鏈接是十分重要的，否則沒有人會知道飯店的存在。如果與國內外著名的綜合站點如Google、新浪、雅虎等分別鏈接目錄分類和建立搜索引擎登記，則面臨高額費用。調查同時證實了所謂的“50%因素”，即在瀏覽了搜索引擎列表第一頁的人中，大約50%的人會去看第二頁，而其中又有50%的人會去看第三頁，以此類推。因此，在搜索引擎列表前面的飯店能夠確保很高的預訂率，第十五位之后的預訂率則大幅下降。而如需將酒店名字排列在搜索結果前幾頁，費用還將成倍增加。
b、回報效果低，投資回收期長。如此高昂的成本費用換來的效果怎樣呢？通過對多家酒店的調查，酒店網站的在線網絡預訂寥寥，而有時客人通過網上預訂后，酒店未及時跟進或根本無人關注，經常發生客人到達后沒有訂單的尷尬狀況，所以國內大部分客戶均嫌此種方式太麻煩而棄之不用，仍采取網上瀏覽，網下預訂。即在網上瀏覽酒店信息的人當中，大約有一多半是通過網下方式（電話或傳真）預定的，所以，大部分酒店網站只能作為酒店一個宣傳窗口，作為酒店不滯后于“E時代”的標志之一。酒店在線預訂形同虛設。
c、網站設計技術落后，忽視網絡營銷基礎工作。有許多酒店制作了幾個網頁，就等著客戶上門了，很少做網絡營銷的基礎工作。有的網站營銷目標不明確，屬于純靜態頁面制作，主頁一般都是幾幅圖片和千篇一律的文字介紹，幾幅圖片也不外乎是酒店外觀、大堂、客房和餐廳的照片，而且網頁更新速度慢，無法實現實時更新。這些和酒店提供的《宣傳單》、《服務指南》上的一模一樣，對訪問者沒有吸引力，訪問者訪問第一次后就不想再次訪問。
3 、酒店集團化沒有形成規模
集團化酒店是建立在較大規模經濟基礎上的一體化酒店服務、經營管理體系。毫無疑問，酒店集團化，能夠在市場上樹立自己特定而鮮明的形象，進而建立牢固的市場信譽，容易創出品牌，有利于抵御市場風險。尤其是可以運用先進的網絡數據庫系統，在市場營銷、客房預定、財務管理、服務跟進等方面的巨大優勢，創造出網絡營銷的規模和效益。歐洲國家酒店集團化已達到30%，美國已達到70%。中國星級酒店已達到8800多家，但相當一部分酒店游離于集團化之外，酒店集團化程度還不到10%。在規模上中外差距也相當大。圣達特集團(CENDANT)擁有酒店6513家，客房總數536, 097間;國內大的酒店管理集團錦江國際酒店管理公司所管理的酒店僅為105家，擁有客房24, 000間，還主要集中在上海一地。 單個酒店，無論是規模還是影響，都在網絡營銷中處于很不利的地位。我國酒店要在網絡營銷領域有所作為，首先必須走集團化的道路，利用集團化的優勢來開展網絡營銷活動。
4、企業促銷被動性加劇
網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。作為一種全新的營銷和溝通的方式，網絡營銷還有待于完善和發展，相信隨著網絡技術的發展和互聯網的普及，網絡必將成為除報紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一。
5、技術與安全性問題尚待改進
目前企業對網上交易擔心的問題之一是支付的安全問題，有三分之一的企業對網上交易的安全性表示擔心。這主要是因為目前缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，尚未能承擔支付網絡電子交易費用的角色。以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網絡發展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是酒店網絡營銷發展所必須解決的大難題。
三、對我國酒店網絡營銷策略的建議
1、優化酒店網站
（1）明確建站的目的
酒店網站建設應該分階段、分步驟進行，不同階段采取不同的網絡營銷策略。在網絡訂房初見成效．有一定規模和效益之后．再對酒店網站進行后期維護及推廣計劃投資。網站優化的目的在于將更多的網絡瀏覽者較變為預訂客，即提高”轉化率”。
（2）完善酒店網站的欄目及內容
（3）明確網站優化技術具有以下營銷價值：
a、能夠快速提升企業網站的Google排名。
b、提升企業品牌的網絡知名度。
c、提升企業的經濟效益。
2、完善酒店網站推廣
（1）注重酒店產品的展示。
積極建設自己的實體網站，形象，生動，真面，全面，使之更人性化、更能體現出企業的文化底蘊。
（2）要做好酒店網站搜索引擎優化工作。
（3）充分利用電子郵件進行網站推廣。
3、為顧客提供個性化服務
個性化服務的大好處在于將大眾的喜好都暴露無遺，旅游酒店可以進行針對性服務，使客人得到滿意的享受。這就要求旅游酒店更全面地收集，提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細分，并提供相應產品和服務。例如 對酒店客房軟硬件進行盡可能改善，以滿足不同個性客人的需要。比如在客人一打開電視機，能夠在屏幕上顯示，諸如“知悉XXX先生下榻我店，這是我們的榮幸．祝您在本酒店過得舒適愉快” 一行字幕。
4、重新評估間接網上渠道的作用，確立全面的網上分銷戰略
（1）重新評估間接網上渠道的作用
酒店要重新評估自身利用間接網上銷售渠道，采取措施減少對網上折扣商的依賴，避免因過低的價格影響自身的品牌價值。酒店的網上折扣價格一旦成為網上公開價將對酒店通過其他營銷途徑公布的價格造成很大壓力。因此，過多地利用網上營銷中介不一定是好的戰略選擇。
（2）確立全面的網上分銷戰略
全面的網上分銷戰略是將直接面向顧客的分銷模式作為酒店開展網絡營銷的關鍵點。酒店管理者應注意針對潛在的網上旅游消費者 在所有的”接觸點”對自己的酒店進行正確的定位，并應確立明確的目標，在有效控制本酒店品牌和價格完整性的同時，利用一些重要的直接或間接網上渠道努力增加網上銷售收入額。
5、組建會員網絡且增添新老會員論壇
（1）客人離店后，酒店通過E-MAIL詢問他對酒店客房的意見．以示對客人的尊重和關心；節假日，通過E-MAIL向會員發送精致的賀卡，在酒店推出新的服務項目以及將對客房進行重新設計前，通過E-MAIL通知會員 并征求他的意見。這樣 顧客就會有一種被尊重和重視的感覺 從而對酒店產生良好的印象。
（2）建立新老會員網絡是企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體。促進他們之間的聯系和交流，培養顧客對酒店的忠誠度，把顧客融入到整個營銷過程中，讓每一個會員都互惠互利，共同發展。這樣更容易收集關于顧客和潛在顧客需要的信息，并將這些需要轉化成真實的需求。對于酒店這樣的服務性行業來說，了解消費者的內在需要是一種優勢。論壇上顧客的留言，不管是忠誠的建議還是批評的都說明他們很關心酒店的發展，所以一定要給予細心的答復，解決好了可以在很大程度上提高顧客的忠誠度。顧客忠誠度提高了，他們對價格的細微差別就不會太敏感，從而酒店對價格戰的敏感度也會降低。
小結
在美國，旅游業的電子商務占了整個電子商務的20％，因此，在這樣的條件下，可以想像中國旅游電子商務的發展空間。通過以上分析，隨著我國旅游業電子商務的快速發展，酒店業作為旅游業的一個分支。我們看到中國酒店業已經認識到這一新的交流工具的巨大潛力，以致各酒店紛紛建立了自己的網站或加入代理類網站，以獲得更大的市場空間與贏利機會。但也應看到很多網站還有很多不足，比如：有的打開速度太慢，有些功能雖然很好但打不開，所以還需管理層給以充分重視，積極建設自己的實體網站，使之更人性化、更能體現出企業的文化底蘊，而不僅僅是靠介紹。也應不斷的開展網絡營銷活動，采取行之有效的網絡營銷策略來吸引顧客，以求獲得更大的市場空間與贏利機會，這樣才能提高點擊率，給酒店帶來更多銷售額。
參考文獻：
[1]李云鵬：我國旅游預訂網站發展態勢分析，商業時代，2006，(11)
[2]張立儉 孫英杰：中國酒店網絡營銷和管理的現狀分析，經濟與社會發展，2005，(6)
[3]王淑華 王仁成：電子商務在酒店業的應用與研究，遼寧高職學報，2005，(2)
[4]梁業章 陸 琳：酒店電子商務箍略研究，商場現代化，2007（24）
[5] 程艷紅： 我國酒店網絡營銷分析，商場現代化，2006，(36)
[6] 劉礪：我國酒店網絡營銷發展問題研究， 特區經濟，2005，(11)
